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Von Hermès zu Hoodies

Streetwear vs. Haute Couture

Kapuzenpullover von Gucci? Graue Jogginghosen von Thom Browne, der sonst feine, spießige Herrenanzüge designt? Sündhaft teure Kiffer-Bauchtaschen von Hermès? Die Haute Couture hat offensichtlich den legeren Look der Streetwear für sich entdeckt. Franziska Knupper ist der Frage auf den Grund gegangen, warum viele High-Fashion-Labels auf einmal den Drang nach ein bisschen Street Cred verspüren.

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Schon bevor sich die Türen um neun Uhr morgens öffneten, reichten die Schlangen bis zum nächsten Häuserblock. In acht Metropolen der Welt warteten Fans im Juni 2017 auf ihr ultimatives Fashion-Highlight: Die Streetwear-Marke Supreme kollaborierte zum ersten Mal mit dem Luxusgiganten Louis Vuitton. Dafür war den Stilbewussten keine Temperatur zu niedrig und keine Nacht zu lang – bis zu 20 Stunden harrten manche Teenager in Tokio, London oder Paris aus, um sich dann auf T-Shirts, Sonnenbrillen und Sneaker zu stürzen, die allesamt mit typischen Louis-Vuitton-Emblemen auf schreiendem Supreme-Rot versehen waren. »Die Kooperation war ein ziemlich cleverer Schachzug beider Marken«, findet Nicolas Jacobi von Fucking Early aus Berlin, einem Label, das Bomberjacken und Caps in einer Wohnung in Kreuzberg designt. »Durch die LV×Supreme-Kooperation wurde nur noch einmal öffentlich ein Statement gesetzt, dass Bereiche von Streetwear jetzt locker auch mit Luxusmarken mithalten können«, sagt der Creative Director. Die Trennung von Streetwear und hochpreisig sei kaum noch vorhanden. Streetwear ist jetzt Luxus. Oder doch eher andersherum?

Es ist auffällig, wie eine Branche, die sonst nur Glanz und Glamour zeigt, plötzlich um Hoodies und Baseball-Caps buhlt. Givenchy produziert nun 500-Dollar-T-Shirts mit Rottweiler-Köpfen, Gucci druckt Donald Duck auf Kapuzenpullis, und Hermès designt Bauchtaschen, in denen der urbane Hipster seinen Tabakbeutel verstauen kann. Sogar Thom Browne, der König grauer Herrenanzüge, macht graue Turnschuhe und noch grauere Jogginghosen. So verwunderte es auch nicht, als Jil Sander im April 2017 verkündete, dass von nun an Luke und Lucie Meier die Köpfe des Kreativteams seien – Luke ist der Gründer der Streetwear-Marke OAMC und ehemaliger Designer bei Supreme. Währenddessen ließ Ralph Lauren seine legendäre »Polo 1992 Stadium«-Kollektion vom Stapel – inklusive Hoodies und XL-Shirts. Um den Hype noch zusätzlich anzustacheln, erschien die Reihe in limitierter Edition und nur in bestimmten Locations, für die man sich im Vorfeld registrieren musste. Diese Strategie scheint sich Ralph Lauren bei niemand anderem als – Überraschung – Supreme abgeschaut zu haben. Seit Anbeginn nutzt die Marke das sogenannte Drop Model, bei dem Produkte nur für kurze Zeit und in geringer Auflage vorhanden sind. Online sind die Stücke innerhalb von Sekunden ausverkauft; für rund 150 Euro kann man mittlerweile sogar einen Bot erstehen, der in Windeseile zugreift, sobald ein neues Teil in den Online-Store kommt. Was weg ist, ist weg – und löst dadurch eine Sammler-Manie aus, bei der manch ein Shopper seine 200-Euro-Jacke für 3000 Euro weiterverkaufen kann. Protzten reiche Kinder einst mit PlayStations und Stereo-Sound-Systemen, flanieren sie heute stolz in 300-Euro-Pullovern, die nach Secondhand aussehen.

Für Nico Jacobi ist das Modell eine geniale Maßnahme: »Was für eine geile kostenlose Werbung ist es für eine Marke, wenn sich die Kids für ein paar Sneaker mit Schlafsäcken drei Tage vor deinem Store einnisten? Hype ist das, was jede Marke gerne haben möchte.« Und Hype ist das, was den altbewährten, bisher unangefochtenen Moderiesen mittlerweile zu fehlen scheint. 2017 war das erste Jahr, in dem laut Forbes der Markt für Luxusgüter nicht wuchs, sondern stagnierte. Millennials kaufen nicht, was die Elite mag; diese Generation lebt vom Retro-Schick der Achtziger und Neunziger und dem Wunsch nach Normcore – und ist dabei trotzdem kaufstark. Demna Gvasalia von Vetements sieht einen Wechsel im Konsumverhalten der Modeverrückten. In den letzten Jahrzehnten habe man sich daran gewöhnt, dass die Mode, die man auf dem Laufsteg sieht, eigentlich für den Normalmenschen nicht tragbar ist, sagte der Designer in einem Interview mit Hypebeast. Das ändere sich jedoch derzeit: »Jetzt sieht man auf dem Laufsteg Dinge, die man bisher nur auf der Straße antreffen konnte.«

Hat Streetwear also endlich den wohlverdienten Platz am Tisch der Großen erhalten? Oder verliert sie damit ihre Authentizität? Laut Malu Hegeman ist Letzteres der Fall. Für die Designerin des Berliner Streetwear-Labels Ästhetika geht bei der derzeitigen Entwicklung eine große Portion Echtheit flöten: »Die großen Marken wie Supreme oder Off White haben für uns an Authentizität verloren, da sie Modetrends schaffen, die es ein paar Tage später auch bei H&M zu kaufen gibt – womit das Ganze dann im Mainstream angekommen ist.« Aber landet nicht alles, was genügend Menschen mögen, irgendwann bei der Masse? Auch Grenzgänger wie Supreme haben einst im Underground angefangen. Gegründet von Skatern in New York, funktionierten ihre Klamotten im Mikrokosmos der Szene und nicht, weil sie für ein breites Publikum trendy sein sollten. Für Nico Jacobi ist der Mainstream-Trend deswegen ein ganz natürlicher Prozess und unausweichlich: »Es ist klar, dass sich mittlerweile nicht mehr nur abgefuckte Skater Supreme-Klamotten kaufen, sondern auch die Kids aus der Oberschicht mit der Kohle von Mama und Papa. Und das kann auch keine Marke verhindern.«

Liegt die Kritik also nicht bei der Streetwear selbst, sondern bei den Luxusmarken? Kaufen sie kulturelle Artefakte ein, um ihre Coolness zu erhöhen? Immerhin scheint das zu funktionieren: Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company aus Boston halfen Sneaker und Sweatpants, den Umsatz der Luxusmarken 2017 um fünf Prozent zu steigern – und bei Zahlen dieser Größenordnung geht es hier um ganze 1,2 Billionen Euro. Die Generationen Y und Z (geboren zwischen 1995 und 2010) lieben Shopping – im Vorjahr verantworteten sie ganze 30 Prozent des Wachstums von persönlichen Luxusgütern. Kein Wunder, dass Platzhirsche wie Prada und Cartier es darauf anlegen, an diese Käufer heranzukommen – und dabei von den jüngeren Kollegen lernen. Es geht um digitales Storytelling und Influencer sowie um Instagram- und Facebook-Kampagnen. Hochglanzwerbungen in der Vogue und Champagnergläser auf Tabletts kommen bei Turnschuhträgern nicht gut an. Turnschuhträger, die jedoch bereit sind, für ein Baumwoll-Shirt über 200 Euro auszugeben. Ein Preis, der laut Malu Hegeman weit über dem angesiedelt ist, was so ein Produkt eigentlich kosten dürfte – sogar, wenn es unter streng nachhaltigen und fairen Bedingungen erstellt wurde (was hier in den wenigsten Fällen zutreffen dürfte). Ein hochwertiges T-Shirt, so die Berlinerin, dürfe auch dann nur zwischen 30 und 50 Euro kosten.

Vielleicht wird der Street-Hype ganz in Dior und Burberry übergehen, vielleicht drängen Millennials die Modebranche weg von Saus und Braus, Pracht und Pelz. Die Zeiten, in denen Sportsocken und Jogginghose den Rappern und Skatern vorbehalten blieben, sind jedenfalls lange vorbei. Vielleicht sucht sich die Straße schon bald ihren neuen Trend fern vom Laufsteg. Dann singen wir das Abschiedslied an die letzten zehn Jahre Turnschuhe. Möglicherweise ist das aber wirklich alles einfach nur der Lauf der Dinge. Wer kann den Designern da schon böse sein? Oder, wie die Jungs von Fucking Early sagen: »Bleibe deinen Roots treu und vergiss nicht, wo du herkommst. Wenn man das beachtet, nimmt es einem auch keiner krumm, wenn man eine Nike-Kollabo macht. Schließlich träumen wir ja alle davon.«

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