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»Nostalgie ist mir völlig fremd.«

Jimmy Iovine von Apple Music im Gespräch

Jimmy Iovine saß einst am Mischpult von John Lennon und Bruce Springsteen, signte für sein Label Interscope Tupac, Eminem und Lady Gaga, gründete mit Dr. Dre die Kopfhörermarke Beats und nimmt sich nun im Dienste von Apple Music den Streamingmarkt vor.
Geschrieben am
Wer sich halbwegs in der Musikwelt auskennt, lehnt ein Interview mit Jimmy Iovine nicht ab. Selbst, wenn man dafür den Jetsetter für Arme spielen muss, und mal eben nach London rüberjettet. Iovine begann seine Karriere am Mischpult von John Lennon, Bruce Springsteen, Patti Smith, Tom Petty und U2. Später wurde er Mitbegründer und Chef des Interscope Labels, signte Tupac Shakur, lernte Dr. Dre kennen, half diesem beim operativen Geschäft des heute legendären Labels Death Row Records, entdeckte später Künstler wie Lady Gaga und Eminem, dessen Film »8 Mile« er coproduzierte. Während andere nach solch einem Namedropping schon in Rente gehen, gründete Iovine 2008 mit Dr. Dre die Kopfhörer-Firma Beats, die er im vergangenen Jahr für rund drei Milliarden Dollar an Apple verkaufte, um dort den Sprung von Apple in den Streaming Markt umzusetzen. Genau darüber sprach er nun mit uns in London.    

Mr. Iovine, Ende Mai letzten Jahres sind Sie zu Apple gewechselt, beziehungsweise Sie haben Ihre mit Dr. Dre gegründete Firma Beats an Apple verkauft. Spätestens seit der Launch-Ankündigung von Apple Music vermuteten viele, schon das sei der erste Schritt eines Masterplans gewesen, um gemeinsam den Streaming-Markt anzugehen. War dem so?
 
Ich weiß nicht, ob ich es so nennen würde. Das Wort erscheint mir ein wenig großspurig. Außerdem kann ich nur meine persönliche Sichtweise erklären. Für mich begann die Geschichte schon im Jahr 2000. Napster wurde damals immer beliebter und ich ahnte bereits, dass wir damit ein Problem bekommen würden. Da ich die Musikindustrie da schon sehr gut kannte, wusste ich ebenso, dass sie darauf nicht besonders clever reagieren wird. Für mich war diese Überlegung der Impuls, mich mit der Tech-Szene zu befassen. Plötzlich gab es eine Software, die alles änderte, in der damaligen Form eher zum Schlechteren, weil die Künstler nicht daran partizipierten. Ich fragte mich: Wo kam das her? Was können wir dagegen machen? Und warum haben wir keine Software, die so was nach fairen Regeln kann? Ich reiste also ins Silicon Valley, auf der Suche nach Partnern, die mir helfen könnten. Mein erster Stopp war Intel, wo man mir ungefähr ins Gesicht sagte: »Jimmy, das ist eine interessante Beobachtung. Aber vielleicht ist auch nicht jede Branche dafür gemacht, auf ewig zu bestehen.«
Harte Worte. Und dann? War Apple die nächste Station?
Das dauerte noch ein wenig. 2003 schickte mich Doug Morris, der damalige Chef von Universal, nach Cupertino, um Eddy Cue und Steve Jobs zu treffen. Wir haben uns von Anfang an gut verstanden. Sie waren die ersten Menschen aus einem Technikunternehmen, mit denen ich mich auf einer kulturellen Ebene verstand. Ich spürte, dass sie Respekt hatten vor den Künstlern und vor den Menschen, die für die Künstler arbeiteten. Menschen wie mich. In den Folgejahren arbeitete ich sehr eng mit ihnen zusammen, ich half ein wenig beim Marketing von iTunes und warb für ihre Plattform innerhalb der Branche. Das tat ich nicht leichtfertig. Ich beobachtete ihre Schritte genau und hatte schnell das Gefühl: Wenn die was machen, machen sie es richtig.
Und daran dachten Sie später, als Sie einen Partner oder Käufer für Beats suchten?
Die Idee, gute, aggressive Kopfhörer zu bauen, stand bei Dre und mir zunächst im Vordergrund. Aber eigentlich trieb mich schon seit dem Jahr 2000 der Gedanke um, eine Alternative zum Downloaden zu erschaffen. Und ein Streamingangebot zu einem fixen Monatspreis erschien mir die beste Lösung. Also entwickelten wir Beats Music, als wir die Chance hatten. Aber wir bauten eher eine Idee. Wir wussten, dass wir selbst nie die Größe und das Know How hatten, es in der Dimension zu stemmen, die uns vorschwebte. Trent Reznor, den ich für Beats an Bord holte, und ich wollten uns eigentlich schon immer mit Apple verbünden.
Klingt jetzt aber doch nach Masterplan ...
Das würde ich immer noch nicht unterschreiben. Es lag für uns auf der Hand, dass nur diese Firma das in dieser Größe kann. Sie haben die Hardware, sie haben die Software, sie haben die Plattform. Als ich sie das erste Mal fragte, lehnten sie noch ab, weil sie das Timing noch nicht passend fanden, beim zweiten Versuchen sagten Tim Cook und Eddy Cue dann: »Let’s do it!«
Ich muss gestehen, dass ich bisher sehr zufriedener Spotify-User war, wenn es um Streaming geht und werde mich dann vermutlich am Ende meiner Apple Music-Testphase entscheiden. Was unterscheidet Ihrer Meinung nach Apple Music jetzt von der Konkurrenz? Immerhin gilt es ja nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern auch Kunden abzuwerben.
So denke ich gar nicht. Ich will keine Unterscheidungen machen, wer wo besser ist. Ich habe schon immer nach der Devise gehandelt: Mache einfach ein gutes Produkt und überzeuge die Menschen damit. Es kommt nicht von ungefähr, dass Kutschenpferde Scheuklappen tragen. So schauen sie nicht auf die anderen Pferde und verlieren ihren Tritt. Für mich ist Apple Music näher an der Musik und dem Hörer als andere. Sehen Sie, Streaming selbst ist eine reine Technologie. Das kann man gut oder schlecht finden, aber so ist es. Bei der Frage, was man damit macht – da fängt dann die Kunst an. Das war unser Ansatz. Wir wollten ein Ökosystem erschaffen, das Labels und vor allem junge, neue Künstler als Tool nutzen können, um ihren Ideen die optimale Plattform zu geben. Und wir waren wirklich die ersten, die Streaming mit Kuration zusammengedacht haben. Alle anderen Streamingdienste haben anfangs auf die Kraft des Algorithmus gesetzt, was zu Ergebnissen führt, die zwar mit Blick auf das Genre Sinn machen mögen, oft aber unemotional wirken. Wir hingegen haben diesen Prozess mit menschlicher Kuration zusammengeführt. Gefühl, Intuition und Kreativität sind dabei genauso wichtig wie es Daten sind.

Kuration ist ein gutes Stichwort. Mich hat sehr überrascht, dass Apple Music mit einem eigenen Radiosender an den Start geht. Eine Idee, die ja eigentlich eher old school wirkt. Wie kam es dazu?
Dabei war Trent Reznor ein wichtiger Faktor. Wir wollten etwas erschaffen, dass über den bloßen Service hinaus geht – und ich glaube, das unterscheidet uns ebenfalls von den anderen. Ich habe viele Leute aus der Streamingbranche kennengelernt, als ich noch beim Label war. Alle haben mir versichert: »Wir sind ein reines Service-Tool«. Wenn ich ihnen das heute vorhalte, werden sie komischerweise sauer. Für mich fing da der Denkfehler an. Die Art, wie die Musik an den Fan gebracht wurde, war mir zu unelegant. Diesem Prozess fehlte der Respekt, er war in meinen Augen nicht gut genug. Apple hat Trent und mich verstanden. Dass sie nicht nur einen Typen aus der Musikindustrie an Bord geholt, sondern gleiche eine Firma dazu gekauft haben, die seit Jahren daran arbeitet, diesen Prozess besser zu machen, ist da der beste Beweis.
Aber warum dann ausgerechnet ein Radiosender? Kommt da vielleicht ein gewisses Traditionsbewusstsein durch, oder Ihre und Trents persönliche Wertschätzung dieses Mediums?
Ich bin durch Plattenläden und durch das Radio musikalisch sozialisiert worden. Aber vor allem die amerikanische Radiolandschaft ist in den letzten Jahren vor die Hunde gegangen. Es sind programmierte Playlists, die sich auf Forschungserkenntnisse berufen, deren Parameter bestimmte Altersgruppen, Genres und Tempi sind. Mir wurde damals oft gesagt, Radio DJs seien eine aussterbende Art, man brauche lediglich Moderatoren, die Nachrichten und Programmpunkte ablesen. Aber so sollte es nicht sein. Ein guter DJ – ob im Club oder im Radio – weiß, wann du dich langweilst, noch bevor du es selber tust. Trent und ich haben uns diesem Projekt ähnlich genähert, wie Dre und ich zuvor den Kopfhörern: Wir haben sie neu gedacht, sie so wie wir sie uns wünschen neu erfunden. Trent wusste gleich, dass der BBC-Moderator Zane Lowe der richtige Mann ist, um so einen Sender aufzubauen. Der Typ ist der Wahnsinn. Er liebt Musik und er kann sie dir mit einer Begeisterung vorstellen, dass du ihm das sofort abkaufst. Und ich liebe was die BBC macht – sie zählt nicht zu den Radiosendern, die ich vorhin meinte. Bei einem sehr frühen Gespräch mit Trent über unsere Pläne sagte er zu mir: »Was wäre denn, wenn es eine Radiostation mit Herz und Seele gäbe, die überall auf der Welt zu empfangen ist?« Ich sagte ihm: »Das alle sie hören, ist leicht. Der Part mit dem Herz und der Seele – der ist kompliziert.« Kurz darauf brachte er Zane ins Spiel und meine Sorgen waren vergessen. Zane hatte von Anfang an freie Hand und unser Vertrauen. Natürlich gab es da draußen Stimmen, die sagte, die Idee sei old school und ich ja auch schon ein alter Typ. Aber ehrlich gesagt, ist mir das scheißegal. Wir bekommen viel positives Feedback, ich liebe diesen Sender und das Team, also wen kümmert’s wenn andere mosern?
Mosern ist ein gutes Stichwort. Ich höre gerade von leidenschaflichen Musikfans in meinem Freundeskreis immer wieder, wie schlimm Streaming sei. Der Untergang des Abendlandes. Mindestens. Auf jeden Fall: seelenloser Mist. Ich sehe ihren Punkt, aber manchmal regt es mich auch auf. Als wenn wirklich alles besser gewesen wäre. Früher haben sich die Kids ihre Platten illegal in russischen Downloadforen besorgt, heute streamen sie legal. Früher musste ich mir immer CDs kaufen, damit ich sie rippen und dann auf meinen iPod ziehen konnte, wenn ich ein Album unterwegs hören wollte, heute zieh ich es mir über einen Streaminganbieter und kann endlich alles, was mir am Herzen liegt, gleich auf Vinyl für zuhause kaufen. Wenn jetzt noch irgendwann das System so funktioniert, dass die Künstler ein großes Stück vom Kuchen kriegen, wäre doch alles perfekt. Was würden Sie meinen Freunden zu ihrem Gemoser sagen?
Ich verstehe das Problem dieser Leute gar nicht. Helfen Sie mir auf die Sprünge.

Ich glaube, es ist vor allem Nostalgie, die sie antreibt.
Pfff. Ich bin 62. Ich habe Vinyl geliebt, liebe es immer noch. Aber Nostalgie ist mir völlig fremd. Ich schaue nicht zurück. Ich würde gar nicht probieren wollen, diese Leute zu überzeugen. Ich ziehe einfach mein Ding durch und versuche einen guten Job zu machen. Alle wichtigen und unwichtigen Leute, die ich damals fragte, was sie von der Idee hielten, eine neue Kopfhörer-Marke zu etablieren, sagten mir, ich spinne. Ich habe es trotzdem gemacht, weil ich an unsere Idee, an Dre und an unser Team glaubte. Tja, und der Ausgang der Geschichte ist ja bekannt.
Das klingt, wenn Sie es erzählen, alles so kinderleicht. Was glauben Sie: Wie entscheiden Sie, welche Idee es ist, die sie weitertreiben wollen?
Ich glaube, es ist eine Mischung aus Intuition und Information, die zu einer Bewertung führt. So war es schon immer. Mein Weg in die Musikwelt begann genau so. Ich kam aus einer sehr bildungsfernen Familie, mein Vater war ein Hafenarbeiter in New York, ich war nie auf dem College. Aber ich wusste, ich wollte mit Musik arbeiten. Also bin ich einfach in ein Aufnahmestudio gelaufen und habe meine Dienste angeboten, zugeschaut und gelernt. Ich habe mich nach und nach vom Mischer zum Produzenten hochgearbeitet. Und ich hatte Glück: Von den ersten sechs Alben, an denen ich mitwirkte waren drei von John Lennon, zwei von Bruce Springsteen und eines von Patti Smith. Das Wissen, das ich dort sammelte, war mein College, diese inspirierenden Künstler waren meine Lehrer.
Überhaupt scheinen Sie ein gutes Auge für Menschen mit Potential zu haben. Erst diese drei, später Dr. Dre, Trent Reznor, Eminem, Lady Gaga ...
Ja. Das ist eben mein Talent. Andere sind gute Gitarristen, ich habe schnell gemerkt, dass ich Potential in Menschen erkennen kann und weiß, wie man ihnen ein Umfeld schafft, in dem sie sich optimal entfalten können.  

Ich muss noch mal fragen, weil es mich damals sehr überrascht hat: Normalerweise war Apple immer sehr gut darin, ein neues Projekt zu launchen. Die Werbekampagnen dazu sind immer gut gemacht, die Präsentation sowieso, die richtigen Gäste waren auch meist da. Bei Apple Music hat es kurz nach der Launch-Ankündigung meiner Meinung nach aber nun zum ersten Mal so richtig gehakt. Plötzlich drehte sich der Wind, die Indiekünstler waren verprellt, Taylor Swift brachte das Thema mit einem offenen Brief auf die ganz große Bühne, weil auch die Künstler bei der damaligen Vertragslage ihre Musik in der Testphase kostenlos zur Verfügung gestellt hätten. Wie bewerten Sie im Rückblick diesen holprigen Start?

Ich kann hier auch wieder nur aus meiner Perspektive sprechen. Wir mussten nun mal vor einem Start mit allen wichtigen Labels einen Deal machen. Ich kannte nicht die Details all dieser Verträge, mir war es jedoch wichtig, dass wir diese drei kostenlosen Monate haben – diese Zeit braucht man, um die Menschen mit einem guten Produkt zu überzeugen. Wir holten erst die großen Partner an Bord und als die Indies und Taylor sagten »So wollen wir das nicht!«, haben wir schnell reagiert, weil wir eingesehen haben: »Ja, sie haben Recht.« Also strukturierten wir den Deal so, dass er auch für sie aufging. Innerhalb von 12 Stunden übrigens, obwohl Vatertag war. Ich selbst war zu der Zeit sehr intensiv mit dem letzten Feinschliff des Produkts beschäftigt und habe das nicht kommen sehen. Aber unsere schnelle Reaktion zeigt doch, dass wir auf ihrer Seite stehen. Ich würde das nicht holprig nennen. Es ist ein ganz normaler Prozess, bei einer Unternehmung in dieser Größenordnung.  

Letzte Frage: Wo sehen Sie Apple Music und Beats 1 in den nächsten Jahren?
Nur weil ich nicht zurückschaue, heißt es nicht, dass ich mich in Zukunftsprognosen verstricke. Ich glaube, wir haben ein Produkt geliefert, das Technik, Herz und Seele vereint und glaube daran, dass wir die Menschen damit überzeugen können. Und was Beats One angeht, da müssen sie Zane fragen. Ich bin kein Radiomacher. Ich misch mich da nicht ein. Ich weiß zwar was ich kann, aber ebenso gut, was ich nicht kann. Ich hätte ja auch Bruce Springsteen nicht gesagt, wie er seine Songs zu schreiben hat.

Mr. Iovine, ich danke Ihnen für das Gespräch.