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Howies

Club der Visionäre

02.02.2004, 11:50, Text: Andreas Grüter, Andreas Grüter

Howies ist eins dieser Brands, über die man eher durch Zufall stolpert. Ein Geheimtipp sozusagen. Man erwartet nicht wirklich, eine Website zu finden, und ist dementsprechend nicht nur von der Existenz überrascht, sondern vor allem von der Verbindung aus stilvoller Produktpräsentation, klarer politischer Message und eloquenter Verweiskultur. Cleanes Edutainment zum Anziehen – und eine längst überfällige Reaktion auf die katastrophalen Arbeitsbedingungen in den so genannten Produktionszonen, in denen so viele aus der textilen Major-League arbeiten lassen. Jene Produktionsstätten, in denen ein bis zwei Dollar Tageslohnsätze, erzwungene Schwangerschaftstests und striktes Gewerkschaftsverbot Usus sind.

Eine E-Mail und eine knappe halbe Stunde später habe ich David Hieatt (***Link 1***) und Clare Urzelle von Howies am Telefon und konfrontiere sie mit geheimnisumwobenen Geschichten, die man sich über Howies erzählt. »Oh, was hat dein Freund gesagt? Englische Waldhippies, die sich ihre Skateboards wahrscheinlich selber schnitzen? Das hört sich großartig an, stimmt aber natürlich nicht wirklich«, schmunzelt David. Derlei Legendenbildungen durch gefährliches Halbwissen scheinen dem 39-Jährigen durchaus Spaß zu bereiten. Die wahre Geschichte hinter dem Label kann es jedoch allemal mit der Version der befreundeten Gerüchteküche aufnehmen.

Sie beginnt 1995. Für das Ehepaar Hieatt läuft die Lebens- und Karriereplanung wie am Schnürchen. Er ist Creative Director beim renommierten Londoner Werbeunit Leagas Delaney. Sie ist erfolgreiche Designerin bei der Agentur Imagination. Die beiden verfügen über ausreichend finanzielle Mittel für ein sauber eingerichtetes Leben in der Themse-Metropole. Von ihren Jobs zunehmend gelangweilt, vertreiben sie sich allerdings die Zeit damit, Grafiken für ihr Shirtprojekt Howies zu entwerfen – die experimentellen Shirts verschenken sie an Freunde oder verkaufen sie auf Mountainbike-Rennen. Howies ist anfangs lediglich eine kreative Plattform für alles, was in den festgefahrenen Agenturstrukturen keinen Platz findet – »und war noch nicht mal groß genug, um es ein Hobby zu nennen.«

Doch bald wachsen Anspruch, Aussageabsicht und das Bewusstsein für das Label als gesellschaftlich-politisches Moment. Knapp zwei Jahre nach Projektstart kündigen die beiden ihre Jobs – per Fax aus dem Urlaub. David: »Wir hatten die Nase voll davon, falsche Images für die falschen Leute aufzubauen und den ganzen unbefriedigenden Scheiß zu machen, an den wir nicht glaubten. Je länger und intensiver wir uns mit Howies beschäftigten, desto klarer wurde uns die eigene Position. Wir hatten diesen ›too much work and not enough time to play‹-Print auf T-Shirts gebannt, nichts Besonderes, aber irgendwann hat es klick gemacht, und wir dachten: ›Oh Gott, das ist genau die Situation, in der wir leben.‹ Uns beschlich das Gefühl, ein bizarres Doppelleben zu führen. Nachts mutierten wir zu den geheimnisvollen Shirt-Revoluzzern, die gegen alles anarbeiteten, wofür unsere Jobs standen. Danach haben wir uns geistig immer weiter von unseren Jobs entfernt und schließlich mit der Kündigung einen klaren Schnitt gemacht.«

Es folgt der Umzug nach Cardigan Bay, ein Städtchen irgendwo im Niemandsland der walisischen Küstenregion. Am Anfang wussten David und Clare nicht, wie die Familie (Tochter Stella wurde kurz vor dem Umzug geboren) jemals von Howies würde leben können. »Wir hatten keine wirkliche Ahnung von der Branche, keinen Businessplan, kein Büro, gar nichts. Aber es war für uns einfach ein logischer und konsequenter Schritt, der gegangen werden musste.« Erst einmal in Wales angekommen, gedieh das Label nach den üblichen ersten Anlaufschwierigkeiten prächtig und verwandelte sich in der Folge vom Anti-Boredom-Ventil zu einem Neun-Personen-Betrieb. Das gelang weniger durch streng durchgezogenes Profitstreben als durch klare Statements, konsequentes Handeln und einen stetig wachsenden politisch-philosophischen Überbau.

Wichtige Rahmenbedingungen dabei: das strikte Ablehnen von Sweatshop-Sklavenarbeit, keine Chemie-durchtränkten Trashkultur-Items und kein Destroyed-Look-Wahn. (»Wir machen unsere Jeans nicht kaputt. Das sollen die Käufer selbst besorgen, schließlich kann man Geschichte nicht kaufen.«) Stattdessen umweltfreundliche Waschungen, organisch angebaute Baumwolle und per Shirtdruck, Homepage und Katalog gedroppter Background-Knowledge, immer den finger on the social trigger. Wobei David bewusst ist, dass die richtige politische Position allein keinen Kaufanreiz darstellt: »Ohne einen guten Style wirst du keine Käufer erreichen. Du kannst politisch noch so progressiv sein. Ein smarter Look ist einfach die Basis. Ist diese überzeugend, setzen sich die Menschen auch mit den Ideen hinter dem Label auseinander.«

Mittlerweile umfasst dieser smarte Look 50 Teile. Die Kollektion ist schlicht und mit verschiedenen Denims, Shirts, Sweatern, Jacken, Hosen, Röcken, Taschen und Mützen auf den ersten Blick eher basic, überzeugt jedoch mit durchdachter Funktionalität, immenser Detailliebe und extrem hoher Qualität. Sogar die britische Fashion-Ikone Paul Smith (***Link 2***) lud die Cardigan-Bay-Bagage dazu ein, für seine japanische Kollektion eine eigene Shirt-Linie zu gestalten. Das Konzept funktioniert: gutes Design, hochwertige Materialien und ein überzeugender politischer Überbau. »Die Leute haben die Nase voll, sich einfach nur das Geld aus der Tasche ziehen zu lassen. ›Shoppers have more power than voters‹ ist keine leere Phrase mehr, sondern ein aktiver Prozess. In den letzten fünf Jahren ist im textilen Underground immens viel passiert, und ich glaube, in den kommenden Jahren stehen uns noch einige Überraschungen bevor.«

***Link 2***
Paul Smith
Die britische Designer-Legende wollte ursprünglich einmal Radrennfahrer werden. Doch ein Unfall verhinderte sein Vorhaben. Neue Impulse suchend, entdeckte er Kunst und Musik. Ästhetisch inspiriert von Miles Davis und Kokoschka, eröffnete er bald darauf seine erste Modeboutique und lernte nebenbei den Beruf des Herrenschneiders. 1976 konnte man erstmalig seine Kollektion auf den Pariser Schauen sehen. www.paulsmith.co.uk

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aus Intro #113 (Februar 2004)

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